2022年5月6日上午9:30，浙江大學(xué)管理學(xué)院王麗麗教授應(yīng)邀以“交易媒介認(rèn)知變遷對(duì)消費(fèi)者美德行為影響”為題為我院師生進(jìn)行線上學(xué)術(shù)報(bào)告。本次學(xué)術(shù)活動(dòng)由學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系蔣玉石教授主持，學(xué)院副院長(zhǎng)聶佳佳教授以及校內(nèi)外師生100余人參加了本次講座。

講座伊始，副院長(zhǎng)聶佳佳教授向各位師生介紹了王麗麗教授的科研學(xué)術(shù)成就，并對(duì)王麗麗教授的分享表示熱烈的歡迎和感謝。王麗麗教授長(zhǎng)期致力于消費(fèi)者行為研究，尤其在消費(fèi)者自我控制行為、產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響、擬人化對(duì)消費(fèi)行為影響、共享行為和服務(wù)補(bǔ)救等方向頗有建樹，迄今已經(jīng)發(fā)表多篇重要文章。聶佳佳教授談到，學(xué)院鼓勵(lì)師生積極參加各種形式的學(xué)術(shù)講座，拓寬學(xué)術(shù)視野，并希望以本次學(xué)術(shù)講座所依托的系列學(xué)術(shù)活動(dòng)為契機(jī)，與國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者共同探討學(xué)科前沿，助力學(xué)科專業(yè)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。

講座分享中，王麗麗教授首先以生活中的擬人化案例引入對(duì)金錢擬人化的設(shè)想，提出“當(dāng)金錢通過擬人化從物理世界轉(zhuǎn)向人際世界時(shí)，人們對(duì)待金錢的看法是否會(huì)發(fā)生變化”這一研究問題，并將內(nèi)容聚焦于金錢決策研究上，相應(yīng)地形成“為他人決策”的親社會(huì)行為和“為自己決策”的儲(chǔ)蓄行為兩條研究主線，探討交易媒介認(rèn)知變遷對(duì)消費(fèi)者美德行為影響。

隨后，王麗麗教授分別基于刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Model）和心智感知理論（Mind Perception Theory）對(duì)其先后發(fā)表于Journal of Consumer Research（JCR）和International Journal of Research in Marketing（IJRM）的系列論文進(jìn)行對(duì)比解讀，指出消費(fèi)者如何處置和分配金錢在一定程度上取決于消費(fèi)者如何看待金錢以及金錢的哪個(gè)屬性被激活：一方面，從擬人化視角看待金錢會(huì)提高金錢的感知溫暖，導(dǎo)致消費(fèi)者更愿意將金錢用于幫助他人；另一方面，擬人化看待金錢在一定程度上也提高了金錢的感知脆弱，導(dǎo)致消費(fèi)者更愿意保護(hù)金錢，將其放在更加安全的地方，從而提高儲(chǔ)蓄行為。此外，在論文講解過程中，王麗麗教授還分享了自身撰稿與投稿的心路歷程，以期對(duì)老師、同學(xué)們有所啟示。

講座接近尾聲，王麗麗教授對(duì)線上師生提出的問題給予解答。蔣玉石教授對(duì)王麗麗教授的精彩分享致以誠(chéng)摯的感謝，希望我院師生能夠借此良機(jī)開闊學(xué)術(shù)思路、提高創(chuàng)新能力。

（編輯：學(xué)院綜合事務(wù)辦公室）